兩個維度看零售電商行業的終極理想

2018.10.04

從「CK商業邏輯研究院」的公眾號看了一篇關于實體店的分析文章,里面關于實體店和電商的購買距離、購買時間和使用時間的部分,與我對于商業維度的研究有很強的關聯。
本文將結合我在商業維度的研究進一步進行分析,希望給零售電商的高管們在做商業模式頂層設計和規劃時提供新的理論指導。
實體店的文章發出來后,24愛購的CEO王鎮方總對商業維度的理論研究發表了自己的觀點,我認為其中涉及的時間部分和開頭提到和投資及創新結合做了新的思考。
如果把買和賣的行為作為研究對象的話,它是商業的原點。點在數學中是0維,沿一個方向左右展開,是條線,很多個買賣羅列起來就是一維,這是個地攤集市,各賣各的互不牽扯。
將買賣的空間屬性加入,(線上線下供應鏈的先后順序等)構成二維(二維的競爭開始有失之桑榆收之東籬的運作),將買賣的時間屬性加入構成三維(因為買賣的時間屬性,資本才有介入機會,于是供應鏈金融、現金流沉淀、保理承兌等才會有用武之地),在二維和三維的視角出現羊毛豬身狗買單將在四維中被還原。
第四維度,是這個三維商業體的展開,就是無限多個這樣的商業體,如果這些個商業體互不干涉,那么各自玩各自的羊豬狗游戲。但一旦相互介入,最后比拼的還是原點的買和賣的終極邏輯。
這段話還是很有深度的,畢竟王總在無人便利店的實踐對于商業維度有著深刻的體會。
下面通過引用公眾號「CK商業邏輯研究院」的幾幅圖,我們嘗試一步步理解商業維度的關系,在這里暫時先不分析空間的部分,也就是本文分析的是二維商業。
按照前面的內容,二維商業可以由時間和空間組成,也可以由時間和距離組成。


從時間和距離兩個維度看,零售電商行業的終極理想

這個圖從物理結構看起來是三維的,但實際上只包括了距離和時間的兩個維度,其中時間維度分解為購買時間和使用時間,這是由商業行為決定的。
根據我們的消費經驗:在實體店消費時,購買時間和使用時間幾乎是同步的,購買距離則是到店的距離,那么購買距離和購買時間取決于到店距離。
也就是說什么時候產生購買和到店距離有很大關系,例如如圖所示到店的距離是1公里,15分鐘到店,購買時間就是15分鐘(如果加入選擇、結賬等時間則購買時間增加,所以零售電商行業才會有消費者決策效率的研究)。
在電商平臺消費的時候,購買時間和使用時間并不是一致的,取決于快遞時間,所以這里的購買距離就是送貨的距離。
快遞時間與距離產生的關系,這也能解釋前面24愛購王總提到的:因為買賣的時間屬性,資本才有介入機會,于是供應鏈金融、現金流沉淀、保理承兌等才會有用武之地。
實際上現在的新零售、無界零售、智慧零售、新物種等新的零售形式出現,業態的混合發展、新技術在零售電商的廣泛應用,都希望將電商原本無法做到“購買時間和使用時間接近一致”的劣勢結合實體店的優勢,而出現這些新的變化。
包括前置倉、店倉,也是希望將電商的購買距離和使用時間(快遞時間)結合后加強優勢,希望實現理想的零售電商的升維模型:購買距離、購買時間和使用時間三者無限接近,直到一致!
當然,現有的技術條件下不太現實,未來無人配送和無人店的發展,或許能夠將配送時間進一步縮短至十分鐘,接近一致。
如何理解這個部分?我們把前面這張簡單的圖根據實體店和電商進一步細化。


從時間和距離兩個維度看,零售電商行業的終極理想

這是三種不同的實體零售業態在距離和時間維度的示意圖,可以清楚地看到:在購買距離、購買時間、使用時間三種要素的作用下,線下零售業態呈現同心圓形態。
便利店:滿足臨時需要,使用時間15min內,到店距離用戶500米內。
超市:滿足日常消費,使用時間在1-2小時內,到店距離用戶1-2公里。
百貨:滿足周期性消費,使用時間1天內,到店距離用戶3-5公里。
用戶使用時間耐受度越低,到店距離用戶的空間距離必須越短,否則就會失去用戶。
我們可以跨越5公里距離去百貨商店逛一整天,只為買到一件合適的衣服,但是無法容忍多走200米即時去買一瓶醬油。
這也就能夠理解不同的品類電商和實體店優勢的不同導致占比的不同,電商確實對實體店造成的一定程度的沖擊,但是在商業維度層面來分析,電商對實體店的沖擊并不是致命的。
那么實體出現的無人便利店、無人貨架被資本所追捧也變得更好理解,因為它們進一步縮短了購買距離,也就是縮短了使用和購買時間。
達到前面提到的將購買距離、購買時間和使用時間無限接近一致的努力。
我們再來看看電商的三種不同業態的表現:


從時間和距離兩個維度看,零售電商行業的終極理想

前面已經分析了電商的購買距離取決于快遞的時間,使用時間也取決于快遞的時間,電商不同業態的競爭集中在購買時間和使用時間。
另外由于互聯網只具有一維的商業特性,購買時間最終取決于決策速度。
最終電商在購買距離、購買時間和使用時間的三個維度變成了這樣的關系:使用時間=快遞速度,購買時間=決策速度,購買距離=快遞速度。
電商的優勢和劣勢也就變得顯而易見:
購買時間(決策速度):用戶決策速度加快,可以隨時隨地突破地理限制實現消費。
使用時間(快遞速度):與用戶購買時間分離,時間受到電商配送速度的制約。
淘寶:用戶決策速度主要在商品的比較,快遞時間依賴于第三方物流。
京東:依靠自營降低用戶決策速度,自建快遞縮短使用時間。
拼多多:依靠超低價將決策速度降到最低,用戶對使用時間要求不高。
從這個角度分析,拼多多在京東和淘寶的威壓下崛起是合情合理的,拼多多針對淘寶和京東體系的弱點打造了自己的核心優勢:提高了用戶的決策速度(購買時間縮短了)。
分析了實體零售業態和電商業態在距離和時間兩個商業維度的示意圖之后,可以再次深度理解這句話:
零售電商的創新在于努力無限縮短購買距離、購買時間和使用時間,直至無限接近一致。
我們再來把實體零售的超市業態和京東放在這個商業維度示意圖里,可以更直觀地理解這個零售電商行業的終極理想。

從時間和距離兩個維度看,零售電商行業的終極理想

按照前面的分析,我們可以得出下面的簡單等式:
超市的購買距離=京東的快遞時間。
京東的購買時間=超市的購買距離。
超市的使用時間=超市的購買時間。
京東的使用時間=京東的快遞時間。
在這些等式里,購物去京東買還是去超市買,取決于快遞速度和到店距離,兩者實際上打了個平手,不見得誰的優勢更大。
雖然價格優勢可以干擾購買時間和距離,但是在商業維度里起的作用并不大,何況面臨著價格不再敏感的年輕消費群體和控價能力更強的強勢品牌商。
如果把京東和超市結合起來呢?也就是京東到家平臺,那么京東的快遞時間將被大大縮短(快遞到店取貨,實現店到人),用戶的使用時間同時被縮短。
超市的購買時間在京東到家平臺上被縮短,到店距離被快遞時間取代,如果京東到家用上無人機配送,再次縮短快遞時間也就同時縮短了到店距離。
除了京東到家外,盒馬鮮生、永輝超級物種、每日優鮮、美團點評等平臺的模式和被資本不斷加碼投資就可以看明白了!
當然,對于實體零售來說,他們還具備電商無法替代的服務屬性和體驗。本文只是進行時間和距離的二維商業分析,在后續的三維商業涉及的空間部分會進一步研究。

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